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Unternehmen der Energiewirtschaft (Produkte: EVI für Energieversorger, Stadtwerke und Energiedienstleister und TINA für Netzbetreiber), Banken und Finanzdienstleister sowie Dienstleistungs- und Industrieunternehmen (Produkt: CURSOR-CRM) profitieren so von exakt an ihren Anforderungen ausgerichteten Geschäftsprozessen.

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Stadtwerke Augsburg, Kundensegmentierung, Referenzbericht, energiespektrum 1/2-2009

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Kundenorientiertes Marketing ist ein wirkungsvolles Instrument zur Effizienzsteigerung des Vertriebs. Als bundesweit erster Versorger haben die Stadtwerke Augsburg eine konzernübergreifende CRM-Lösung umgesetzt: EVI von CURSOR.

TITEL > VERTRIEB Gute

TITEL > VERTRIEB Gute Kunden gesucht SEGMENTIERUNG Kundenorientiertes Marketing ist ein wirkungsvolles Instrument zur Effizienzsteigerung des Vertriebs. Als bundesweit erster Versorger haben die Stadtwerke Augsburg eine konzernübergreifende CRM-Lösung umgesetzt. > Der Kunde ist König? Kein Vertriebsprofi dürfte das alte Sprichwort so unterschreiben. Warum sollte man Kunden den roten Teppich ausrollen, die zögerlich zahlen oder selten kaufen, die viel Betreuungsaufwand verursachen, aber wenig Ertrag bringen? Derlei Ressourcenverschwendung kann sich kein Vertrieb auf Dauer leisten. Folgerichtig wird bei der Kundenansprache immer stärker differenziert. Auf die wertvollen Kunden kommt es an – oder um im Bild zu bleiben: Der gute Kunde ist König. Kundensegmentierung, also die Aufteilung eines heterogenen Gesamtmarktes in homogene Kundengruppen, ist heute unabdingbarer Bestandteil erfolgreicher Vertriebskonzepte. Auch Versorger, die seit Beginn der Marktliberalisierung zumindest zwischen Geschäfts- und Haushaltskunden unterscheiden, kommen nicht mehr daran vorbei, sich ihren Privatkundenbestand genauer anzuschauen. Seit 2004 beschäftigt sich die Stadtwerke Augsburg Energie GmbH mit dem Thema Kundensegmentierung. Auslöser war der stetig und stark zunehmende spezifische Betreuungsaufwand bei Privatkunden angesichts des tendenziell zunehmenden Wettbewerbs und sinkender Margen. »Vorrangig wirtschaftliche und betriebliche Motive« seien der Auslöser gewesen, so Dr. Roger Weninger, Betriebsdirektor Kundenservice. »Unser Ziel war eine gezielte Differenzierung beim Betreuungsaufwand und eine Konzentration der Akquisition auf bestimmte Kundengruppen«. Im Detail beinhaltet der Augsburger Zielkatalog: • Genaue Kenntnisse über die Privatkundenstruktur hinsichtlich Demographie und Konsumverhalten • Kundenwertanalyse, um Marketingressourcen effi zienter einzusetzen • Wissen über die Profitabilität und Loyalität der Kunden • Ermittlung profitabler, werthaltiger Mehrspartenkunden und Kundenkarten-Besitzer • Kündigerprävention bei werthaltigen und profitablen Kunden. Die wichtigsten Kriterien für die Segmentierung sind das Verbrauchsverhalten (Kilowattstunden Strom und Gas und darauf basierender Umsatz) sowie Vertragsverhalten (Anzahl, Art und Dauer von Verträgen). DieseKundendatensteckenimVerbrauchsabrechnungssystem und bilden die Basis für Data Mining und Cluster-Bildung. Um mehr Schärfe in die Gruppierung zu bringen, werden die Kundendaten der Stadtwerke von einem externen Dienstleister mit mikrogeographischen Informationen abgeglichen und angereichert. »Durch das Matching gewinnen wir zusätzliches Wissen über unsere Kunden, das wir sonst nicht hätten«, erläutert Weninger. »Das betrifft zum Beispiel Einkommensverhältnisse, Grundstücksgrößen, Haushaltsgrößen oder Altersstruktur in Straßen und Stadtteilen«. ATTRIBUTE FÜR ENERGIEKUNDEN Diese Informationen sind weder adressen- noch personenscharf, sondern spiegeln näherungsweise das Gesamtbild eines geografischen Raumes wider. »Das Sonderdruck aus energiespektrum > 1-2.2009

Kaufkraft und starkem Konsum – ein besonders wertvoller Kunde also. Segmentorientiertes Marketing bietet enorme Hebel für Einsparung und Effi - zienzsteigerung. Besonders gut studieren lässt sich das am Beispiel einer Marketingaktion für Erdgasautos – 2004 Startprojekt der Augsburger beim selektiven Vertrieb. Statt alle 140.000 Privatkunden anzuschreiben, wurden nur rund 10.000 angesprochen, von denen zum Beispiel dürfte kaum Interesse an einem Erdgasfahrzeug haben. Insofern ist die Segmentierung auch ein Beitrag zur Eindämmung der allgemeinen Werbe- und Mailing-Flut. STRUKTURIERTE KUNDENBINDUNG Segmentorientiertes Marketing Auf einen Blick: Die Kundendaten werden bei Aufruf eines Geschäftspartners mitsamt Clusterbezeichnung (siehe kleiner Screenshot rechts) im Stammdatenfenster des CRM- und des Abrechnungssystems angezeigt. Verfahren gewährleistet, dass einem Kunden in einer bezeichneten Region gewisse Attribute mit hoher Wahrscheinlichkeit zugeordnet werden können«, so Weninger. Auf Basis dieser Informationen wird jeder Privatkunde der Stadtwerke Augsburg einem Cluster mit defi - nierten Eigenschaften zugeordnet. Sieben Segmente hat der drittgrößte bayerische Energiedienstleister defi niert und mit den Namen römischer Götter bezeichnet. »Aus diesen unverfänglichen Namen kann kein Kunde Schlüsse ziehen, wenn er im Kundencenter zufällig einmal mitbekommen sollte, welchem Begriff er zugeordnet ist«, erläutert Weninger. Hinter dem ›Apollo‹-Kunden beispielsweise verbirgt sich der wohlhabende Eigentümer mit hohem Gas-, Wasser- und Stromverbrauch, mit hoher Inzwischen haben die Stadtwerke Augsburg weitere Vertriebsaktionen auf Basis differenzierter Kundenansprache gep- Individuell: Auf Basis der Kundenstrukturanalyse man aufgrund ihrer Gruppenmerkmale annehmen durfte, dass sie sich für ein solches Angebot erwärmen könnten. Das lassen sich gezielt Kunden ansprechen und die Vertriebsaktionen und Beratung danach ausrichten. Ergebnis war nicht nur eine enorme Einsparung bei den Mailingkosten (etwa 1 € pro eingespartem Brief), sondern auch eine vergleichsweise hohe Rücklaufquote. Durch die Selektion lassen sich überdies lästige Anfragen von Kunden vermeiden, die man aufgrund einschlägiger lant und durchgeführt, beispielsweise zur Kundenbindung (Angebot attraktiver Erfahrungen nicht so gern be- Langzeitverträge), zum Cross-Selling treut. Für die Kunden wiederum hat das segmentorientierte (Erdgasanschluss für Stromkunden) und zum Verkauf höherwertiger Produkte Marketing den Vorteil, (Ökostrom). Die erwähnten positiven dass sie weniger unspezifische Angebote erhalten, das heißt Produkte, mit denen Effekte seien in jedem Fall unmittelbar spürbar, freut sich Weninger über den sie nichts anfangen können. Ein Student Erfolg des Konzeptes. > Grafik: Stadtwerke Augsburg Sonderdruck aus energiespektrum > 1-2.2009

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